01 政策,从未如此开放



2021年3月1日,谷歌宣布继续放宽博彩政策,该政策涉及到了15个地区(澳大利亚、比利时、加拿大、哥伦比亚、丹麦、芬兰、德国、日本、墨西哥、新西兰、挪威、罗马尼亚、西班牙、瑞典和美国)。政策主要针对的是Online Casino Games、Lotteries、Sports Betting、Daily Fantasy Sports四大品类的APP在Google Play上架的尺度调整,开发者要在新政策下的15个地区中上架在线博彩APP有了更大的可能性。   


众所周知,在安卓机中下载并安装通过第三方平台下载的应用时都会弹出有关信任此类应用程序的危险的警告,并要求用户进行确认。 


图:第三方下载安装提醒截图



对于常有这样操作的安卓用户来说,往往整个过程的操作可以信手拈来。相反,对于不熟悉这一套操作的用户来说,本来从网上找到一款第三方的应用已经足够吃力了,在安装过程中每次出现“提醒”、“警告”都有可能让他们感到困惑甚至望而生畏,造成了极大可能让他们最终流失在了安装之前。   


大量涉及“真金”的博彩游戏及应用更是如此,根据电子身份验证公司Truiloo的一份报告表明,2020年有82%的在线博彩用户在注册时担心欺诈和身份盗用。    


而这一次博彩新政策的放宽使得博彩类目标用户不再因为找不到应用而迷路,也不必纠结于安全提示词,也没了注册时的担忧,通过Google Play来下载应用,使得更多的博彩游戏和应用在曝光-点击-下载-安装这一过程中变得更加友好且值得被信任。    


上一次看见谷歌这样的动作还是四年之前,且仅只是开放了包括巴西、法国、英国和爱尔兰在内的4个地区。当时这一政策放出,业界往往以“大胆”冠之。而这次的新政策,涉及地区更广,力度更大,一对比显得更是有些“恣意任性”。   


简单地将这15个地区按照大洲归类,可以看出这次政策受益对象主要集中在欧洲——包括了比利时、丹麦、芬兰、德国、挪威、西班牙、瑞典在内的7个地区。根据欧洲博彩协会(EGBA)2020一份报告指出,欧洲受疫情影响实体博彩行业2020年缩水明显,取而代之的是在线博彩占据了更多的市场份额,未来在欧洲也将会有越来越多的用户使用移动设备进行在线博彩的游玩。 


图:EGBA行业报告截图:左图,在线博彩市场正逐渐增加;右图,在线博彩正转向移动端


可以确定的是,通过今年3月1号Google Play新政策的放宽,对于用户来说是友好的,更多地区的用户可以更流畅地找到并下载安装自己想要的在线博彩APP。对于博彩类开发者,他们有了更多获取新用户的潜力。对于谷歌来说博彩市场的探索也才“刚刚开始”。    


Google Play对于行业有着极大的话语权,开发者很难预知明天平台又会推出什么样的政策,又会有怎样的变数,对于开发者来说更多的是接受和适应,因此开发者们更需要思考的是如何提升自己的游戏,力争在一众竞争者中脱颖而出。 


02 竞争,从未如此激烈



博彩,作为拥有高边际利润优势的一类娱乐产业,在还没有线上博彩出现之前就已经有了一条非常成熟的产业链,以至于在线上博彩出现之后,博彩手游赛道开发者可以受益于线下博彩产业所沉淀下来的足够多的玩家基数以及这些玩家们对于博彩娱乐方式的广泛认同。因此,大批参与博彩类娱乐同时也接受通过线上的方式参与娱乐的玩家逐渐形成了线下到线上的迁移。    


基于此,博彩类手游“出道即巅峰”,在不同手游玩法赛道中,从开始就以一个更成熟的姿态出现在手游大盘之中,博彩开发者不必大量地投资来扩展博彩手游市场规模,相反,博彩手游已悄然成为开发者核心收入之一。    


随着时间的流逝,基于Statista数据的分析,包括线上和线下博彩市场在内,全球整个博彩产业的市场规模在过去十年间(2011~2020)表现出逐渐收缩的趋势。 


:2011-2021年全球赌场和在线赌博行业市场规模增长率(基于Statista数据支持)


整体市场份额的下降恰恰反映了全球整个博彩市场大盘正处于逐渐饱和的境地,博彩手游市场也是如此,更是意味着全球头部博彩厂商之间的竞争变得越发激烈。    


面对饱和且充满竞争的市场,不同的头部博彩类厂商却有截然不同的策略。    


作为博彩赛道中最大的厂商之一,Scientific games的愿景强调“Play to win”,这也和其在Apptopia中发行图谱和旗下的应用类型不谋而合。旗下四家发行只专注于博彩类应用,例如Scientific Games International中的《Washington's Lottery》、Spicerack Media中的《Bingo Showdown》。   


另一方面,从公司收购的情况来看,Scientific Games的收购也是非常专一。就手游公司而言,Scientific Games将老虎机赛道的优秀厂商Spicerack Media收购。    


如此看来,像Scientific Games这样的厂商,其策略更加偏向对于稳固自己在博彩赛道的竞争力,通过收购相似博彩手游厂商来扩大自己在整个池中的占有率。    


要知道包括扑克、老虎机在内博彩游戏的核心玩法都是相对固定的,所以对于所有开发者来说,将线下博彩娱乐移植到线上是一个相对低门槛的事情。正是如此,进入这条赛道总会给人带来一种错觉——只要懂扑克的规则、懂老虎机的排列组合并将其核心玩法转移到手游应用中开发者就能在博彩赛道闯一闯。   


可事实是,像Scientific Games这样的厂商通过其精准的博彩市场定位和专注博彩赛道的收购策略,不断地为自己高品质、高收入的博彩游戏在整个大盘中竖起城墙。   


而城墙越修越厚的结果就是大部分还想要在博彩赛道分一杯羹的开发者所能开拓的领地肉眼可见的越来越小。    


至此,进入市场的门槛首次被大厂拔高,正如往期文章拉米之所以火爆,你可能忽略了这些…中所说“...通过玩法上的创新来突破游戏规则的边界是件难事,更切实际的发力点则是以玩家为核心,为他们带来更流畅的体验和更紧密的互动。”


博彩赛道的开发者开始了漫长的以玩家为核心的内卷之路。   


“既然扑克的玩法都别无二致了,那我们要开始做出更为生动的美术,接下来打算为游戏加入Live2D,两周后出结果。”  


“看看我们的竞争者吧!你们怎么没有想到Live2D?这不行!我们得搞个3D的!这周就要看到!”


Google Play截图:游戏《3D Rummy》,3D写实画风扑克游戏,玩家可以为角色装扮服装

  

“老板,这没过几天哈利波特的IP现在又涨价了,时不我待啊!” 


 “权游的IP不是又要续费了吗,这美术上的更迭还在砸时间烧钱,至于哈利波特的这个IP再观望观望吧。”


Google Play截图:游戏《Game of Thrones Slots Casino》,美剧IP《权力的游戏》

“今天我们要头脑风暴出几个在发牌、理牌过程中提高沉浸感的优化,不能和市面上的方式一样。” 


 “......”  


游戏截图:游戏《Pokerrrr 2》,玩家可上滑扑克来模拟真实情景下的看牌


或许这样的脑补有些夸张了,但未来很长一段时间,对流畅度、画风、IP、沉浸感等维度的追求,将会是博彩类开发者无法回避的话题。   


除了像Scientific Games通过横向合并博彩类竞争者的厂商,有的厂商则采用了多元化的竞争策略。    


以Playtika、Zynga为例,基于Apptopia中两家厂商的发行图谱来看,Playtika旗下的wooga(代表游戏《June's Journey: Hidden Objects》,中重度,眼力考验&破案类游戏)、Zynga旗下的Rollic Games(代表游戏《High Heels》,超休闲,敏捷操作类游戏)都并非来自博彩赛道。目前这些游戏虽然收入能力不及自己旗下的博彩类游戏,但DAU数据非常优异。 


Apptopia截图:分别为wooga、Rollic Games


从现金流的角度来看,超休闲+博彩游戏的投资组合能够帮助厂商平衡现金流,使之更加健康的循环,将部分来自博彩手游的收入压在潜力较大的超休闲游戏上。    


超休闲目前有着流量池大、留存短、付费能力较低的特点。长期来看,随着一批批超休闲玩家逐渐被教育,开始对游戏的品质有了要求,甚至付费敏感度慢慢变低以后,超休闲(未来的复合休闲)也会有可能逐渐成为游戏厂商下一个主要的收入来源之一。    


从长期战略的角度来说,超休闲+博彩游戏的投资组合所产生的协同能够帮助厂商开辟出从核心玩法上更为创新的博彩类游戏,被教育的超休闲玩家也能够更容易的实现超休闲到博彩类游戏的过渡。    


至此,博彩厂商的内卷之路卷出了花——即,创新融合玩法。以老虎机为例,已经有许多的厂商在融合玩法上进行了不同的尝试,有融合卡牌RPG玩法通过点击带来丰富打斗画面的《LuckyStrike: Slotmachine Puzzle RPG》,有结合了模拟建造以丰富了玩家中长期目标的《Monopoly Slots》和《Coin Master》。 


游戏截图:依次为《LuckyStrike: Slotmachine Puzzle RPG》《Coin Master》《Monopoly Slots》


有厂商通过内卷以拔高博彩游戏整体品质的门槛,也有厂商把重心放在融合玩法上试探着博彩游戏的边界,这样的竞争难在其它的赛道看见。

03 破局,从未如此巧妙



破局,不可置否又会谈到疫情下的社交。   


纵观全球,疫情并未停息。受到疫情发酵的社交发展到现在,几乎意味着哪怕全世界的人们不断地陷入了分别隔离的境地,也能通过网络不间断地联系着彼此。    


线下社交的突然消失,而线上社交早已拉开序幕。不管我们怎么逃跑、怎么反抗,早就被线上社交的隐形大手给攥紧了。    


自疫情一开始,基于社交一词所展开的文章层出不穷,都快变成陈词滥调,令人味同嚼蜡,似乎品不出什么新的洞见。往前看国内疫情即将褪去,往后看全球也定会逐渐好转。    


但请先别着急,想要破局,就一定要明白疫情和疫情下的社交一定不是昙花一现——疫情带来了社交的红利,长远来看,破局的方式就是在疫情真正完全结束之前尽可能的留住甚至放大用户对于线上社交的需求感。     


总的来说,还是疫情导致了人们对社交这件事的需求发生了变化。就好像有些言情小说中的男主,女友(线下社交)在身边的时候不以为然,失去了却追悔莫及,口口声声说着想她,此时又来了一个一直陪在自己身边的第三者(线上社交),结果也不伤心了,马上又和这个第三者好上了。因此,社交本身的存在就很有意思。社交的形式无论怎么变,需求从不会减少。


以前线下的时候,我们身在各个不同的群体之中,基于生活经验我们知道在群体间社交不可或缺,被群体认可时能获得快乐、被群体孤立时又会感到焦虑。  


疫情下我们不再面对面,独处一室,孤独感变得更强。但人们很快就实现并适应了线下到线上的转移。归根结底,之所以我们热衷社交,是因为社交能让彼此之间发生信息的互动,这种互动则让我们感知到自己并不孤单。  


图:《孤独通行证》[1]


我们想要社交这一行为的本源之一,也是最容易看到的原因——我们害怕孤独,并且难以抵抗这种孤独,最终无法逃脱社交的“圈套”。    


就博彩手游开发者的内卷而言,市面上的博彩手游内置了社交系统早已不是什么新鲜事。只为满足玩家不再感到孤独,让玩家获得群体的归属感。社交系统越做越好,以至于在疫情背景下还内卷出类似《Poker Date》《Face Poker》扑克游戏(前者能够基于玩家的地理位置推荐附近的人进行游玩;后者能够和其他线上玩家一同视频游玩)。 


Google Play截图:依次为《Poker Date》《Wonga Face Poker》

社交能够解决孤独,相应人们则需要投入时间成本来巩固自己的社交圈,而游戏抢占的就是用户时间,在游戏里加入社交仿佛就变得自相矛盾了。    


游戏内社交的设置让专心玩游戏的玩家变得不那么幸福了,因为他们不能全心全意的投入在核心玩法之中了,时不时还会被各种文字、语音、表情打断。虽然通过游戏内社交为开发者抢占了更多的时间,但核心玩法上所投入的时间则相对会被削弱。所以,游戏和游戏内社交同时存在于一款游戏时始终都会有一种割裂感、对立感。所以,玩家在进行游戏内社交的时候,除了孤独二字,好像却找不到其它理由来支撑。    


至此,我们需要去思考社交这一行为的本源之二,相对深一层的理解——玩家需要在游戏内的社交中体现出自己的价值。    


在博彩手游中,最直接体现玩家自身价值的,也是最容易发现的,则是排行榜(Leaderboard)和锦标赛(Tournaments)。玩家之间出现了竞争,争夺排名使得自己有了更强的目标感,牌局胜利后便有了更强的成就感。关于博彩手游内的社交、排行榜、锦标赛可在往期拉米的文章中略知一二,这里就不再赘述。    


此外,一款将社交价值放大到极致的《Coin Master》非常值得借鉴。    


除了老虎机本身连续的点击旋转以外,《Coin Master》还可以用所获得的金币建造自己的村落。基于村落模拟建造的玩法,当玩家旋转到三个“锤”则可以攻击好友的地图、转到三个“盾”则可以保护自己的村落一次不被好友攻击、转到三个“小偷猪”则可以在好友的地图中进行金币的偷窃。 


图:《Coin Master》玩家间互动循环


社交和核心玩法则在无形间融合在了一起,基于Facebook连接在一起的玩家之间形成了“点击旋转——社交——点击旋转——社交”的循环,更甚则是重新激起玩家在Facebook中“点赞之交”的好友们的价值。不用通过与好友互相文字交流,仅通过游戏中的锤子、盾牌、偷窃,实现与好友的互动。    


试想一下,在第二次打开游戏发现自己的村落被攻击、自己的金币被偷,自己会是怎样的心境?    


我要复仇!    


是的,玩家会用相同的方式反击,这无异于加强了社交的互动。社交于此则被赋予了“复仇”的价值,让玩家之间有了相互回应的理由。不仅如此,玩家还能在复仇成功以后,在Facebook中炫耀自己“不负责任”的偷窃、复仇行为。    


《Coin Master》作为典型的案例,玩家间更富有价值的社交互动赋予了游戏更高的粘性,最终也成为了其厂商Moon Active收入增长的法宝。事实证明,《Coin Master》将游戏和社交融在一起这一方式禁住了市场的考验,Apptopia数据显示,近一年《Coin Master》下载量超过了1亿次、收入也即将突破6亿美元大关。   


疫情的结束有不确定性,正是如此,在没有完全结束前,尽可能留住用户的线上社交需求感才是破局之道。    


其一,游戏内社交能防。和别的博彩手游开发者们一样,添加内置游戏内的社交系统。这也是陷阱所在,设置社交系统并不代表能够与竞争者们一较高下,只能说是竖起了护城河,以稳定已有的用户群,告诉自己的玩家,别人有的社交系统我们也有,别走。 


其二,社交与游戏的结合能攻。激发起玩家在游戏中社交的价值获得感。正如《Coin Master》这款游戏,让玩家从“芸芸众生”这一身份转换成了“复仇者”,跳出了可聊可不聊的舒适圈,让社交成为了自己游戏中成长和消费的一部分。


04 结语



从外部环境来看,谷歌宣布继续放宽博彩政策。这是一个极好的信号,博彩类开发者能在新的市场探索新的增量。 


从内部竞争来看,博彩手游赛道的竞争激烈。无论是游戏品质还是创新,开发者们都在不停地深挖更多的可能性。 


想要在这样的赛道中竞争,社交是一个很好的切入思路。疫情改变了用户的社交习惯,游戏内的社交系统固然重要。但更关键的是,在可预见的未来,线上社交的习惯可能又会被疫情全线解封打破。于此,开发者要思考的,是如何通过游戏与社交的结合最终能潜移默化地影响用户重新定义线上社交,改变仅把线上社交作为工具存在的想法,最终培养起用户线上社交的习惯,尽可能增强粘性。 


 “当时髦进入时,常识也就隐退了。”[2] 


引用资料:

[1]. 《孤独通行证》,作者:叔本华

[2]. 法国谚语